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甲丽净产品OTC市场推广手记
作者：袁小琼 时间：2011-8-18 字体：[大] [中] [小]
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前 言
爱美、想美、向美是人人皆有的思维模式，从古至今，人们从未停止和放弃过对美的追求和探索，特别在这个以美为时尚的年代，人们对美的向往更是“只可意会，不可言传”，执着、甚至迷恋……
然而，生活往往不尽人意，随着环境生态的破坏，人们压力的增加，各种制约着美丽的病症相继袭来，特别是灰指甲（甲癣）的入侵，更是严重困绕了人们的学习、生活和工作，深层次的刺伤了人们的自尊心和自信心，让众多患者“哑巴吃黄连，有苦说不出来”，“茶壶里煮饺子”，满肚子的气不知该往何处发。
当各种“抛头露面”的公关活动逐渐“时髦”并发展成为一种职业，护美市场越来越热，灰指甲患者可以说是遭到了“当头一棒”的尴尬场面与空前大挑战。然而此刻，由西安灵草生物医药科技有限公司研发的——甲丽净产品的“凌空出世”，维护了护美市场的尴尬处境，挣回了“面子”，弥补了市场“空白”，为广大患者带来了福音，让美丽重回患者身边，追求个性、释放自我，让城市炫起来，一切都炫起来。
市场调研分析
在目前竞争相当激烈的保健品市场中，护美、爱美市场的竞争并不算是最为激烈的，但整个护美市场却呈现出百花齐放的景象。市场缺乏一个统领品牌，产品缺乏细致与独特的品牌定位，治疗症状全而多，缺少细分与专业的护美品牌，这是目前护美市场最直接，最明显的特点之一。在林林总总的卖点与定位中，消费者陷入了茫然与犹豫时，如何让产品出奇制胜的占据消费者的心理，使他们对产品产生深刻印象与满足自身需求，这才是新型护美品牌区别于其它品牌的核心与关键所在。
那么，甲丽净如何成功切入竞争白热化的护美市场，究竟什么样的品牌形象出现才能真正打动消费者，这个才是目前企业必须面对、急需解决的问题。通过工作人员对市场的反复研究与探索，结合西安灵草生物医药科技有限公司的发展规模和发展目标，以及新型产品——甲丽净的产品特点和总体规划及其营销思路。最终找到了解决这个问题的方法：从甲丽净的消费群体、产品内涵（包括定位）、营销模式三方面入手，采用极有力的手段来支撑差异而独特的定位，直接面向细分的目标消费群体。
消费者分析：
1、灰指甲患者女性所占有的比例远远高于男性；
2、病史10年以上的患者占到全部患者的41.46%以上，灰指甲的治疗有很大的市场空间；
3、灰指甲与脚气、手足癣疾病并发的比例占所有患者的85.37%以上；
4、灰指甲患者以20—40岁年龄段的较多；
5、灰指甲患者以体力劳动者较多。
品牌核心价值确立、概念开发：
品牌力量无疑是引导消费群体购买的一张“王牌”，企业必须树立品牌意识。
因此公司企划人员在为产品制定市场方案的时候非常重视对品牌形象的策划。
品牌概念的开发
“谣言的危害之大在于传播谣言者用语气去煽动和蒙骗他人,而他人会转而蒙骗更多无辜的受害者。”也可以说灰指甲（甲癣）的危害并不比“谣言”逊色，正所谓：“一山还比一山高，强中自有强中手。”
据权威统计资料表明：甲菌病占所有甲病的18%—40%，占皮肤真菌感染的30%，受检居民中30%患灰指甲，由此可见，灰指甲发病率极高。深深影响了我们的生活工作和学习。
灰指甲（甲癣）的多方面危害性，主要表现在如下方面：
1〉、妨碍工作，影响生活；
2〉、损害美容，有碍社交活动；
3〉、产生异常心理障碍；
4〉、窝藏真菌，形成祸根；
5〉、限制工作选择；
6〉、并发症多。
灰指甲（甲癣）的危害性显然是显而易见的。它不仅仅是病的问题，在出席正式场合时是自尊、颜面的问题。为此，解决灰指甲不仅是面子问题，更多的是心理问题，应该积极寻求更多的解决之道。
就现实而言，尽管目前市面流行着几种产品，但都是见效慢，价格较贵，副作用大、易反复发作，治本不治根，灰指甲患者想治却不知应该相信谁？那么在这种情况下，谁能真正为患者排忧解难，谁就能真正赢得消费者，赢得市场，在市场上树立自己的品牌形象。
如何提升品牌价值
品牌的建立有利于提高传播效率，提升企业形象以及产品的知名度，在消费者之中就会形成良好的“口碑”，进而实现一个目的——品牌的价值！在“你死我活”的市场竞争中面对各个对手强有力的挑战，创立属于自己的品牌，实现品牌价值的最大化，是企业保持“常胜不衰”的关键所在。
为此，袁氏策划机构项目小组为甲丽净的研发公司——西安灵草生物医药科技有限公司量身定做了“药店+服务”的专营店形式进行推广，这样能在药品的销售过程中，更好的跟患者面对面。有利于帮助患者更清楚的认清病症。也便于更好的指导患者用药。这样在和患者的沟通中无形中就提高了产品在患者中间的知名度，更容易形成口碑效应，增强产品品牌的知名度。
甲丽净，美丽人生，从指甲开始
任何一个做品牌推广的人都知道：“把品牌建立在纸上容易，但要真正推广、实施却不是轻而易举的事情”。要想有一个理想的效果，必须具备有强大的企业执行力和雄厚的经济实力作为支撑。对像西安灵草生物医药科技有限公司来说，作为“甲丽净”的平台，其在全国拥有百家以上的专营店，优秀的营销精英，本身就具有无可厚非的先天优势，再加上企业本身对甲丽净产品研发的重视性，产品技术含量很高，综合起来，就会在市场销售中形成一个顽固的壁垒，让其它同类产品无法入侵，更无法取代。
而在市场推广中，可谓“万事俱备，只欠东风”。这里的东风也就是统一规范的品牌推广，打响这一品牌的攻坚战，“一炮而红”是十分重要的。为此，我们在策划方面也紧抓此方面，很快的指定了一系列的终端推广方案，力求把产品做到最好、最优质。
事实也是如此，以元旦、五一、国庆、春节等各大节日为主，甲丽净的宣传促销活动在全国各大城市风风火火的开展起来，连锁店的整体形象优势，店面干净整洁性，产品摆放规范、着装、仪表统一，服务全面周到性，配合着大众媒体的宣传，“甲丽净，美丽人生，从指甲开始”迅速席卷了整个护肤市场，以“祛除灰指甲，生活更美好”为主题的饱含爱与美的宣传在中国迅速刮起了一股炫丽之风。
国际知名营销专家约翰·余斯比曾经说过：“连锁加盟经营是未来必然的行销趋势”，而美容行业在市场推广中更是专卖店占了主要地位，更适合以连锁店的形式进行，为此世龙牌系列产品以甲丽净为龙头，实行全国统一特许加盟连锁系统，采用“药店+服务”的独特经营模式，加上西安灵草强大的品牌优势和优秀的营销精英，使甲丽净成功地迈出了第一步。这样就可通过销售人员与顾客的面对面沟通和交流，无形中把品牌推了出去，形成一种品牌文化，从而形成“只要有灰指甲，就能想到甲丽净”的市场格式。
让甲丽净来得更猛烈些吧
通过对甲丽净品牌现状的研究和对目标消费者心理需求特征的分析，项目组选择了报纸作为主要宣传媒体。作为一个新上市产品，需要传达信息量大。报纸作为一种灵活的广告工具，版面大，篇幅多，发行面广，时效性强。可信度高，采用软性文章系列，如新闻类：《东方神药征服欧美灰指甲患者大揭秘》；科普类：《灰指甲真的无法治愈吗》；机理类：《广告漫天飞 到底要信谁？——甲丽净专治灰甲》；证言篇：《甲丽净让她更High》等，满足了近期市场开发的需求。这种宣传很快引起了消费者的注意，扩大了产品的知名度。同时也增强了消费者对产品定位和功效有了明确的了解，一段时间以来，甲丽净标语——“一份美和健康的投资，一份爱与心情的礼物”成消费者之间的“口头禅”。
单一的媒体宣传肯定是无法实现最佳目标的，为配合报纸广告的宣传，甲丽净利用电台专题讲座突出产品的效果和机理，根据实际情况，有计划、有步骤、有目的向广大消费者介绍一些医疗保健的专业知识，并且让权威专家和消费者相互沟通。事实证明，这种做法在消费者中产生了很大的反响。电台讲座配合软性文章的使用，二者“双管齐下”，激发了报纸所形成的营销功能，给消费者带来了强大的冲动力，如此一来，不仅提升了产品品牌的知晓度和美誉度，也扩大了企业的影响力。
另外，甲丽净康复中心与患者之间完美的公关活动，如：问候，了解其亲朋好友的健康状况；若来本店治疗将用车接送；对其进行优惠、回访、拜访等进一步抓住了消费者心理，从而激发消费者的购买热潮，使甲丽净产品加盟商迅速发展起来，销售量迅速上升，很快占据了护美市场大部分份额，实现了品牌价值的最大化。
后 记
品牌建立不是一朝一夕的事情，品牌的维护和更新更需要长期不懈的经营，“甲丽净”的OTC市场维护就很好的证实了这一点，盲目的参与竞争是“无济于事”的，有时候只是应了一句俗话：“肉包子打狗，有去无回”。市场的繁杂与混乱直接决定着企业的成败，忽视其中任何单一元素的品牌最终都只会“昙花一现”。
实践证明：只有认真分析市场，认清市场，明确竞争对手，“以定位结合品牌规划为一体的组合式的立体营销模式”已成为当今市场一种新的营销方式和手段。
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划